データドリング以前のマーケティング
データドリブンという考え方とデータドリブンな経営についての注意点については前項で説明したので、そちらを参照いただくとして、ここではデータドリブンなマーケティングの重要性を考えていきたい。
まず、前提条件として、最近マーケティングを始めた若い人にとっては、マーケティングがデータドリブンなことなど当然と思われるかもしれないが、この点でも、はっきりそうだとは言い切れない。
その違いを一番わかりやすく説明する手法として私がよく例に使うのが、インターネットの広告といわるる4マス媒体といわれるテレビ、新聞、ラジオ、雑誌などのオフライン媒体の違いである。私がインターネットビジネスの世界で働き始めたのが1999年だが、そのころマーケティングといえば中心は4マス媒体で、ネット広告というのは、なんか最近新しいインターネットというメディアができて、テレビとかよりもターゲティングができるらしいよくらいの位置づけでしかなかった。2002年に楽天市場のマーケティングを一人で始めた時も、広告の出稿と楽天市場の購入実績をトラッキングするようなツールも普及しておらず、自社のシステム部門に依頼して自分たちで作るしか方法がない状況であった。
つまり、デジタル広告、デジタルマーケティングがトラッキング可能で、マーケティングが当然のようにデータドリブンであるという状況は当然のように思われるが、実はこの20年くらいでマーケティングの世界は大きく変わってきたというのが実態である。逆に言えば、そろそろ50才になるような今の大規模な企業で上位レイヤーにいるような私と同年代のマーケターで、ずっとデジタルマーケティングをデータドリブンでやってきましたという人間は、自分でいうのも変だが、実は希少な存在でなのだと自覚している。
データドリブンマーケティングの成功＝高度に洗練されたPDCA
ということで、マーケティングもデータドリブンではない時代もあったのだという前提条件の理解をしたところで、今の環境下でのマーケティングのデータドリブンを考えてみたい。幸いなことに、今のデジタルマーケティングの環境は、データの取得という意味では、非常に恵まれた環境にある。3rd Party Cookieの規制や、個人情報の保護の問題など、最も自由であった時代よりは制限は厳しくなっているとはいえ、それでも自分たちのマーケティング上のアクションに対するリアクションをある程度正確にトラッキングできる環境であることには変わりはない。
デジタルマーケティングの基本中の基本は、このアクションとリアクションのデータを継続的に取得分析して、改善施策を実行するというPDCAを絶え間なく回し、その精度を競合企業よりも高度に洗練させられるかどうかである。これもある種当然のことを言っているのだと思うかもしれないが、ここで重要なのは「競業企業よりも高度に洗練」という部分で、ここを自信を持ってできていると言い切れるマーケティング担当者はどれだけいるだろうか？
これまで様々な事業のマーケティングチームを見てきたが、私の視点でき洗練されたPDCAを回しているといえるマーケティングチームに出会うことは残念ながら非常にまれである。もちろん、マーケティングチーム自体が未熟であるというケースも少なからず存在する。ただし、よく見るとマーケティングチームがデータドリブンに、正しくPDCAを回せる環境が整っていないことが原因であることも少なくない。CMOやマーケティング部長などマーケティングの責任あるポジションの人間の最も重要な責務は、現場がデータドリブンに意思決定をし、PDCAを正しく回す環境をどれだけ整えられるかということであると思う。そのためには経験上気を付けなければいけないポイントがあるので、次項以降で、項目ごとに説明していきたい。ポイントは次の5つであるが、「？」がついているところに気が付いてもらえるとうれしい限りである。
- 責任領域の明確化？
- 結果責任重視？
- 綿密な計画？
- User Insight？
- 売上最大化？
